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快手宠粉节,告别“憋单”大促的扭曲路线

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历史上,营销的PK向来充满智慧与血火的交锋,看似一念之差的选择往往来自深刻的变革拐点。

比如沃尔玛和凯马特的竞争就代表了两种深刻的营销路线。凯马特采取的是促销路线,用今天的话来说就是“憋单”,引导消费者在促销时大量购物,平时则控制流量;沃尔玛反其道而行,每日低价赚取薄利,消费者不用等促销。

两种路线带来的结果也显而易见,凯马特库存很高,供应商有苦难言;沃尔玛快进快出,久而久之品牌资产沉淀越来越厚。

这场竞争有点像直播电商和传统电商之间的关系,传统的电商大促,“憋单”在所难免,这也是电商大促经常成为吐槽大会段子的根本原因,透支消费者对于促销的热情,是没有可持续性的。

今年的双12大促来临在即,又会有什么不同呢?

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“峰值”与“终端”的新动线

传统电商为什么要“憋单”大促?本质上是因为其建立在搜索逻辑之上,决策前的链路很短,消费者有了需求去搜索下单,没有“种草”的概念。

直播电商的决策链路更长,为什么?因为有更多的内容去连接用户。因此种草的价值前所未有地体现出来。

以快手电商为例,2021年第三季度电商交易总额达到人民币1758亿元,同比增长86.1%。复购率直线上升,2021年9月,快手电商重复购买率进一步提升至70%以上。

这些数据说明,头部直播电商平台正在加速渗透,消费者体验更全面。背后原因当然不只是种草逻辑,更是对于传统电商链路的全面升级。

这就带来了一个新的命题:峰值与终端定律。

峰值就是直播间的高光时刻,物有所值的好货。终端就是平台保障商家做好销售动线的设计,让消费者始终拥有愉悦的购物体验,而不是“今天买了明天就后悔”“很想买但一定要等到双12那天”……

商家在直播电商平台带货,也就有了重新设计销售动线的需求,不能像传统电商平台上那样简单粗暴地憋着。

12月6日,快手电商副总裁六郎在“老铁面对面”线上直播中详细解答了如何在快手直播带货,他提纲挈领地说:“(带货方法论)实际是把一部分流量白盒化。”

所谓白盒化,自然是对应黑盒。对于达人和商家们而言,本质上是通过带货方法论读懂快手电商的运营机制,破解直播电商的路径,让电商主播知道怎么做可以获得更多的流量扶持。

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一场成功的直播究竟要怎么做?

今年快手1212宠粉节,注定是不一样的。

首先是前面提到的逻辑变化,在平台和商家的配合之下,提升消费者的购物体验,这才是真的宠粉。其次是快手电商今年三个大搞战略的落地,围绕供给侧大升级,更多有品质的好货商家、服务商一起构筑新的人货场,让有质量的生意更好做。

那么,究竟要如何设计一场成功的直播?

简单说个真实案例。

作为最早一批临沂主播之一,陶子曾在服装城做了近十年批发商。2018年偶然接触快手,逐渐转向线上直播。仅用两年,陶子的生意火箭蹿升,从当初的档口升级为直播基地盘下一整栋大楼,平均每天GMV达700万,成为当地“带货女王”。

为何陶子能不断突破自我?一言蔽之,根本原因在于其对直播电商经营方法的总结。

就像六郎说的:“传统电商流量漏斗,背后是筛选逻辑,不理解图文货架信息的消费者就被筛掉了。直播电商不一样,主播跟用户有互动,通过讲解商品的背景和解答粉丝问题,其实把直播间观众对商品的认知拉齐了,直播间运营起到的作用正在于此,如何让用户和主播拉齐信息、拉齐认知,这是不一样的地方。”

底层逻辑的不同,让直播间里的方法论显得更加重要,直播电商不是要筛掉用户,而是要拉齐用户,所以转化率更高、体验更好。

现在的陶子家已经不只是带货,还在输出自己的服务商价值,她说:“首先就是通过高折扣的直播活动唤醒老粉,再通过货品和投流策略拉新,促进转化。在投流方面,我们也会站在商家角度,尽量以最低成本做出更好的成绩,让每一分钱都有产出,ROI较一般代理商能高出3至6个点,商家GMV能较此前提升200%以上。”

直播电商是专业化程度越来越高的商业实战,与传统电商的玩法在本质上已经是两个行业了,要设计一场成功的直播,商家面临新的挑战。其中最重要的一点就是“销售动线”出现了新的变化。

何谓销售动线?来自线下“顾客动线”的概念,也就是对顾客进入和离开购物中心的行走路线进行的专门设计。和线下的顾客动线相比较,快手电商也有一个销售动线,这个销售动线可以体现出平台向商家和消费者提供别出心裁的针对性服务,完整地贯穿用户打开快手到下单的全程。本质上看,就是让消费者打开快手后的每一次停留,都能找到感兴趣的东西,最终实现消费转化。

陶子家经历了一条从粗放经营到精细化设计的路线,这也证明了直播电商趋向专业化、精细化的升级。而在背后是同一个核心问题:无论大促与否,如何把每一场直播都做得漂漂亮亮?

对于这个问题,六郎给出了一个明确的答案:“STAGE直播运营方法论”,这是快手电商从无数场直播卖货中总结出的一个参考答案。

所谓“STAGE直播运营方法论”,也可以称为“五盘方法论”??通过盘货品(ShapingMerchandise)、盘直播(Timing)、盘商业化(AccurateFlow)、盘福利(GiftStrategy)、盘亮点(Early-content),在一场直播卖货中尽可能多地打造GMV爆发的“高光时刻”。

细看五盘方法论,这里面有很多细节需要不断在实战中去体会验证,六郎说:“我们的建议,盘出来的亮点是什么?通过短视频的预热,30秒到40秒的时间告诉大家这场直播不一样的地方。”“让用户觉得直播间不一样有很多方法,不仅仅是上福利,很多时候是详细的讲解和品牌的互动,以及把今天的商品和前几天商品不一样的地方在哪,告诉用户,可以有非常多的内容促使用户发生转化。”

“盘”这个字,确实越品越有内容,里面的细节太多了。

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直播电商会越来越难做吗?

从上面的故事中其实能看出来,直播电商的专业度越来越高,背后是需要设计的,从日常直播到大促直播,既有相通之处,又有特别之处。

所以,直播电商会越来越难做吗?

如果以局外人的视角来看,好像是这样的,粗放式运营很难在竞争中留住用户。但是如果以业内人或者说站在更高视角来看,天下从来就没有容易的生意,任何赛道如果看上去容易,一定是无序混乱、浑水摸鱼的,而规范化的增长最大的价值就是专业化、多方受益、有门槛。

当然,如果是快手电商平台商家的视角来看,也未必是越来越难,而是在规范化模型下的有质量增长。

比如六郎就提到了商家与平台一起打造销售动线的逻辑,他说,商家带货前有必要把直播信息给到平台,平台就知道原来这场直播卖什么品类,大概是符合什么性别的人,什么年龄段,用产品的算法根据直播做高效的流量分发。

这件事情在传统电商不需要,因为是即时转化。但直播是后置转化前置分发,一场直播中,大家通过直播计划的产品,把短视频做好预热,然后告诉平台大概的爆品是什么,就可以在公域分发、流量分发的时候,把更好的人群匹配到更好的货品,拉到直播间来转化。

前面提到的“五盘方法论”以及快手电商三个大搞战略,以及倪叔曾经介绍过的众多平台级工具,其实本质只有一个:让商家在快手电商实现更有质量的增长,这是正道,长期来看,反而是更容易的一条路。

今年快手1212宠粉节就是一个典型的例子,商家要参与宠粉节,会得到一系列有针对性的设计辅助,由平台方、服务商等为品牌商家提供完整的销售动线设计,从而实现看得见的、确定的生意增长。

宠粉节四大核心玩法,无一不是紧扣这一思想:让有质量的生意更好做。

比如面向面向品牌商家,将推出商业化资源流量加码,千万级主会场专属入口,全网资源定制渠道推广;平台福利方面,有趣有料的平台天降红包;围绕STAGE直播运营方法论,推出商家专业成长训练营,通过流量助力商家随时随地进行大场演练,助力商家GMV爆发。

回到开头提到的“峰值与终端”定律,不仅是大促期间有销售动线支持,事实上全年都有。

比如平台对商家:全年有各类大促让商家共享流量红利;平日面向商家有各类扶持计划、流量补贴;产品层面会不断降低使用门槛,推出更多的直播间功能,简化运营门槛;五盘方法论指导;引入第三方的帮助;

平台对用户:来了就能买,就能看、不搞憋单的套路、大促还会推出货架机制;治理层面,向消费者提供更好的售后售中服务;

商家对用户:宠粉、运营私域,用长期的内容运营、货盘管理等向消费者提供更好的服务。

“宠粉”,不是一个噱头,本质上是直播电商对于消费升级的呼应,让消费者获得更有品质的好货、更愉悦的消费体验。而在这背后,其实是头部电商平台的服务战略与业务模式的彻底升级。

本文首发于微信公众号:倪叔的思考暗时间。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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